Os presentamos este reciente caso que nos dará una valiosa lección sobre “copiar envases de alimentos”. A finales de mayo de 2025, Mondelēz, dueña de marcas tan reconocibles como Oreo, Ritz o Wheat Thins, demandó a Aldi en Estados Unidos por algo que en el lineal se entiende sin necesidad de explicaciones. Según la denuncia, algunos envases de marca propia de la cadena se habrían diseñado para parecerse demasiado a los originales, hasta el punto de poder confundir al comprador y aprovecharse del trabajo de construcción de marca de años.

Este caso toca un punto clave para cualquier empresa de alimentación. El envase no es solo estética, en muchos productos es la marca en sí. Y cuando te acercas demasiado al código visual de otro, el riesgo ya no es solo reputacional. Puede ser legal, caro y muy difícil de revertir.

Por qué copiar envases de alimentos sale tan caro

En alimentación, el consumidor decide rápido. A veces decide a dos metros, con prisa, con ruido y con mil estímulos. Por eso el packaging funciona como un atajo mental. Color, disposición de elementos, tipografías, fotos del producto, fondos, splash de leche, galletas inclinadas, todo eso crea reconocimiento.

El problema aparece cuando el “parecido razonable” se convierte en estrategia. En la demanda de Mondelēz se habla de envases “confusingly similar”, es decir, que podrían inducir a error o, como mínimo, beneficiarse de la familiaridad de las marcas líderes. La compañía pide daños y perjuicios y una orden judicial para frenar la venta de esos productos.

Aunque el caso esté en Estados Unidos, la lógica se entiende igual desde España. Si tu envase está diseñado para que alguien piense, aunque sea durante un segundo, que es “el de siempre”, estás jugando con fuego. Y ese fuego puede quemar por dos frentes.

Primero, el de la confusión. No hace falta que el consumidor se equivoque siempre. Basta con que exista una probabilidad real de confusión en el punto de venta. Segundo, el de la dilución. Hay marcas tan fuertes que, aunque el comprador no se confunda, el hecho de que haya muchos “parecidos” alrededor puede debilitar su carácter distintivo.

Lo que se protege cuando se protege un envase

Aquí conviene aclarar una idea que muchas empresas dan por hecha y no siempre es así. No se protege “un envase” en abstracto. Se protege un conjunto de elementos que, sumados, identifican un origen empresarial.

En el caso Mondelēz contra Aldi, el foco está en la apariencia global del packaging, lo que se conoce como trade dress. Es una forma de protección vinculada a la identidad visual del producto y su presentación. Los medios que han cubierto el caso destacan que la demanda apunta a la copia de diseños y códigos visuales en varios productos, no a un envase aislado.

En España y la UE, el concepto se adapta con las herramientas conocidas.

• La marca. Puede proteger nombres, logotipos y también elementos gráficos. En la práctica, un diseño de envase se puede registrar como marca si actúa como identificador de origen.
• El diseño industrial. Es especialmente útil cuando el envase tiene una forma o una apariencia propia que quieres blindar.
• La competencia desleal. Cuando el parecido no se explica por una necesidad del mercado, sino por una intención de aprovecharse del esfuerzo ajeno, entra el riesgo de demanda por imitación con aprovechamiento indebido.

Esto no significa que cualquier parecido sea ilegal. En un supermercado hay códigos comunes. Los cereales se parecen a los cereales, los yogures a los yogures y las salsas a las salsas. Lo que se valora es el conjunto y la intención. Si el resultado final huele a “quiero que me confundan con”, el asunto se complica.

Señales de alerta antes de que tu packaging te estalle

Muchas decisiones de diseño se toman con buena fe. Una señal de alerta clara es cuando el diseño se construye a base de comparaciones. Si en el briefing de diseño aparecen frases del tipo “que recuerde a”, “que sea como” o “que se vea igual que”… es que tiene mala pinta. Otra señal es cuando el envase depende de un único truco para vender, normalmente un parecido visual muy marcado.

En el caso, se menciona que Mondelēz ya habría advertido a Aldi en otras ocasiones sobre envases similares y que, aun así, seguían existiendo ejemplos que consideraban problemáticos. Ese detalle es importante porque, en cualquier conflicto, la conducta previa pesa. Si te avisan y sigues, el terreno se vuelve todavía más resbaladizo.

En tu empresa, si quieres una lista rápida de comprobación, sin complicaciones, fíjate en estas preguntas:

• ¿Se confundiría alguien en un vistazo rápido?

• ¿Tu diseño aguanta una compra impulsiva sin “parecerse” a otro?

• ¿Has creado elementos propios reconocibles?

• ¿O dependes de copiar el código visual de una marca concreta?

Y dos ideas más, que en alimentación se suelen pasar por alto.

• ¿Has revisado el envase con búsqueda de marcas y diseños similares?

• ¿Y has hecho esa revisión en los países donde vas a vender?

• ¿Tienes documentado el proceso creativo y sus referencias?

• ¿O la única referencia real es el líder de la categoría?

No es burocracia. Es gestión de riesgo. Porque si tienes que retirar producto, rediseñar, destruir stock o rehacer materiales, el golpe suele ser mayor que el coste de hacerlo bien desde el inicio.

Cómo diseñar un envase competitivo sin meterte en líos

Hay una forma inteligente de competir en lineal sin entrar en la zona roja. Se trata de trabajar con códigos de categoría, sí, pero construir una identidad propia reconocible. Es decir, que se entienda qué vendes, pero que se recuerde que eres tú.

Un buen punto de partida es decidir dos cosas que serán siempre tuyas. Puede ser un lenguaje gráfico concreto, una estructura fija de información, una textura, un sistema de ilustración, una forma de fotografiar el producto. Dos decisiones fuertes, coherentes y repetibles, que no dependan del líder.

Y por último, protege lo que has creado. No por postureo legal, sino porque en alimentación, cuando algo funciona, llega la copia. Si tu envase se convierte en tu principal activo de marca, trátalo como un activo.

Si lo estás planteando ahora mismo, en Get One Mark solemos recomendar hacer una revisión previa de marca y diseño antes de lanzar. Te evita sustos, te da argumentos si mañana alguien se acerca demasiado y, sobre todo, te permite crecer sin tener el freno echado. ¿Te encuentras en ese punto? ¡Contáctanos!