En enero de 2024, una noticia sacudió el mundo de la propiedad intelectual y puso en alerta a grandes corporaciones y emprendedores por igual: McDonald’s perdió los derechos exclusivos sobre la marca “Big Mac” en la Unión Europea. Esta decisión, tomada por la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO), no solo fue inesperada por la envergadura del gigante estadounidense, sino por la razón: no logró demostrar un uso real y constante de la marca en los cinco años previos a la disputa, de forma similar a lo que os contamos en nuestro anterior artículo sobre la marca 007.

Este fallo no es solo una anécdota jurídica. Es una lección directa para cualquier marca, grande o pequeña, sobre los peligros de registrar una marca y luego dejarla inactiva. ¿Qué pasó? Te lo contamos a continuación.

La marca Big Mac como inicio del caso

En 2017, Supermac’s, una cadena de comida rápida irlandesa, solicitó a la EUIPO la anulación de la marca “Big Mac” registrada por McDonald’s. ¿La razón? Alegaban que McDonald’s no había hecho uso real y genuino del nombre “Big Mac” como marca registrada durante un periodo continuado de cinco años en la UE, algo que la legislación europea exige para mantener el registro válido.

Pese a lo que uno imaginaría —que “Big Mac” es omnipresente—, la EUIPO falló en contra de McDonald’s, alegando que las pruebas aportadas no eran suficientes para demostrar uso real.

¿Qué tipo de pruebas presentó McDonald’s?

McDonald’s presentó documentación que incluía:

• Extractos de su página web mostrando el “Big Mac”.

• Publicidad.

• Algunos recibos de ventas.

• Declaraciones juradas de ejecutivos de la compañía.

Pero aquí está el detalle: estas pruebas no bastaron. La EUIPO concluyó que no demostraban un uso efectivo y comercial real del nombre en los países relevantes de la UE durante el período estipulado.

¿Qué significa “uso real de una marca”?

En derecho de marcas, no basta con registrar un nombre y “guardarlo” esperando usarlo en el futuro. Para mantener la protección, es obligatorio demostrar que:

• La marca se utiliza activamente en el mercado.

• El uso es genuino, no simbólico o meramente estratégico.

• Se aplica a los productos o servicios exactos para los que fue registrada.

• Ocurre en al menos uno de los países donde se busca la protección.

En la UE, si no puedes probar este uso durante un período de cinco años consecutivos, tu marca puede ser cancelada a petición de un tercero.

¿Por qué perdió McDonald’s si vende Big Macs en toda Europa? Aquí está la paradoja: McDonald’s sí vende Big Macs en Europa, pero en un litigio no basta con decirlo. Hay que probarlo de manera concreta y específica:

• ¿Cuánto se vendió?

• ¿Dónde exactamente?

• ¿Cuándo?

• ¿Cómo se promocionó?

• ¿Cómo se etiquetó?

Supermac’s, al iniciar el proceso, desafió a McDonald’s a justificar estos puntos con evidencia sólida. El gigante de la comida rápida no presentó cifras detalladas por país ni facturación precisa, algo que fue considerado insuficiente.

¿Ahora cualquiera puede cualquiera vender “Big Macs” en Europa?

No exactamente. La pérdida de la marca no significa que cualquier restaurante pueda lanzar un “Big Mac” mañana sin consecuencias. Aún hay normas sobre competencia desleal y derechos derivados del uso de marcas. Sin embargo, la decisión sí permite a otras empresas cuestionar el uso exclusivo del término en ciertos contextos.

De hecho, Supermac’s celebró esta victoria como una oportunidad para expandirse en Europa, ya que McDonald’s también había bloqueado el registro de varias marcas relacionadas que ahora podrían quedar libres.

Este caso nos deja unas enseñanzas clave:

1. Registrar una marca no es suficiente. El registro es solo el primer paso. Lo que te otorga derechos reales es el uso activo y comercial de la marca.

2. Haz uso constante y documentado. Guarda pruebas claras: facturas, recibos, publicidad, campañas de marketing, ventas en canales digitales. Lo importante no es solo usar la marca, sino poder demostrarlo con claridad.

3. Revisa tus marcas cada 2-3 años. Haz una auditoría interna para ver si todas tus marcas registradas están siendo utilizadas adecuadamente. Si tienes marcas inactivas, plantéate si deberías retomarlas, cederlas o dejarlas caducar. ¡Cuenta con Get One Mark para ello!

4. No abuses del registro para bloquear a la competencia. Este fue uno de los errores que se le atribuyó a McDonald’s. Registrar marcas sin intención real de uso para frenar a otros puede volverse en tu contra.

5. Asesórate profesionalmente. De nuevo, un despacho especializado en registro y vigilancia de marcas puede ayudarte no solo a registrar correctamente, sino a mantener vivas y protegidas tus marcas a largo plazo.

El caso “Big Mac” es una advertencia clara: si no alimentas tu marca, muere. No importa lo grande que sea tu empresa ni lo famoso que sea el nombre: el derecho de marcas premia el uso real y castiga el abandono.

Para emprendedores, startups o pequeñas marcas, esta es una buena noticia el David contra Goliat está de nuevo de moda.

Si estás construyendo tu identidad de marca, asegúrate de no solo registrar, sino también usar, proteger y renovar tu presencia en el mercado. Porque una marca olvidada… es una marca perdida.