Pasapalabra es uno de los programas más reconocibles de la televisión española. Y en este momento, la protección de marca empresa que debería cubrir incluso su nombre está siendo disputada ante la EUIPO por quien afirma que ese nombre nació en Italia, no en España.
Merece la pena analizar esto con calma, porque el patrón que describe no es exclusivo del mundo audiovisual.
En alimentación, bebidas, cosmética y salud vemos lo mismo con frecuencia: marcas con un valor comercial real que, por un descuido en la negociación inicial o en la gestión posterior de los contratos, terminan mal protegidas o en manos equivocadas. En el mundo del deporte hemos analizado situaciones similares.
El formato y la marca son activos distintos
ITV Studios es la propietaria del formato original del concurso, The Alphabet Game. Pero Mediaset Italia lleva cuatro años reclamando ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) la titularidad de la marca Pasapalabra.
La reclamación arranca en el momento en que Mediaset adaptó el formato para Canale 5. El concurso se llamó Passaparola, un nombre que surgió durante la propia explotación italiana. El contrato firmado entonces establecía que cualquier innovación desarrollada por la cadena pasaría a ser propiedad de Mediaset, aunque la hubiera generado la productora. Ahí está el problema: quién creó el nombre y a quién pertenece no son siempre la misma respuesta.
Si la reclamación prosperase, el uso del nombre Pasapalabra quedaría condicionado por una decisión ajena a quien lo ha explotado en España durante décadas. Los escenarios posibles son varios —renegociación, limitación territorial, cambio de nombre— y todos ellos cuestan dinero y tiempo.
El contenido y la marca son activos jurídicamente independientes. Tienen titulares distintos, se licencian por separado y entran en conflicto cuando los derechos no quedaron bien definidos en el contrato original. Exactamente lo que está ocurriendo aquí.
El Rosco y AlaZ: el mismo patrón
La situación de la marca del programa no es la única complicación dentro del propio Pasapalabra.
El Tribunal Supremo ya estableció que El Rosco —la prueba final del concurso— es un activo protegible independiente del formato general, con su propio titular. Atresmedia no podía emitirla sin autorización.
Cuando incorporó AlaZ como sustituta, la productora dueña de El Rosco preparó una nueva demanda alegando que la nueva prueba reproduce elementos de un formato de su propiedad.
La marca del programa, la prueba estrella y la prueba de sustitución. Tres activos del mismo producto. Tres situaciones jurídicas distintas. Y todo ello dentro del mismo concurso.
Lo que esto significa para la protección de marca empresa
Este tipo de conflictos no ocurre solo en televisión. Ocurre en cualquier sector donde el negocio descansa sobre activos intangibles.
Una empresa de alimentación puede tener una marca reconocida en el mercado y no tener registrado el packaging que la hace reconocible. O tiene el nombre registrado en España pero no en los mercados donde realmente vende. Ha pagado por el desarrollo de una fórmula, un diseño o una metodología sin adquirir todos los derechos de explotación. O firmó hace años un contrato de colaboración que hoy, sin que nadie lo revisara, condiciona la titularidad de algo que el negocio necesita.
En nuestra experiencia con compañías de alimentación, bebidas y cosmética, estos problemas rara vez aparecen en el momento de la firma. Aparecen cuando la relación termina, cuando alguien imita el producto, cuando se quiere crecer a otro territorio o cuando un competidor reclama algo que la empresa creía suyo.
Por eso, antes de que el negocio dependa de un activo, conviene tener claro quién lo tiene registrado, en qué territorios, bajo qué condiciones y durante cuánto tiempo.
Conclusión
Una marca puede construirse durante décadas. Pero si los activos que la sostienen no están bien identificados, registrados y protegidos, cualquier conflicto puede condicionar todo el negocio.
Pasapalabra lo hace visible. No porque sea un caso extraordinario, sino porque es un escenario que reconocemos.
En Get One Mark nos especializamos en protección de marca empresa: identificamos, registramos y protegemos las marcas y activos intangibles de nuestros clientes antes de que el negocio dependa de ellos. Si quieres revisar cómo está protegida tu marca, podemos ayudarte.
Preguntas frecuentes sobre protección de marca empresa
¿Pueden pertenecer a titulares distintos el formato de un programa y su marca comercial?
Sí. El formato y la marca son activos jurídicamente independientes. Pueden estar registrados a nombre de empresas distintas y licenciarse por separado. El caso Pasapalabra ilustra esta posibilidad: ITV es propietaria del formato original mientras que la titularidad de la marca está siendo disputada ante la EUIPO.
¿Qué ocurre cuando una empresa no tiene registrada su marca correctamente?
Puede encontrarse con que un tercero tenga derechos sobre el nombre, el diseño o los elementos visuales que identifican su producto en el mercado. Eso puede obligar a renegociar, limitar la explotación o afrontar un litigio.
¿Pagar por un diseño, contenido o desarrollo implica ser propietario de todos los derechos?
No necesariamente. La cesión de derechos debe regularse de forma expresa en el contrato. Contratar o pagar una creación no equivale automáticamente a adquirir todos los derechos de explotación sobre ella.
¿Qué activos intangibles debe proteger una empresa?
Depende del modelo de negocio, pero habitualmente incluye la marca, el packaging, el nombre comercial, el diseño del producto, la metodología y los contratos de licencia asociados. Cada uno puede requerir una protección distinta y en jurisdicciones distintas.