Cuando una gran multinacional como Nestlé pierde una disputa de marcas frente a una empresa murciana, el caso merece análisis. Y más si el motivo es algo tan sutil —y a la vez tan crucial— como no haber sabido acreditar la reputación real de una marca.

Este es exactamente el desenlace del caso entre Nestlé y la empresa española Amigüitos pets & life, un ejemplo ilustrativo sobre cómo funciona el concepto de riesgo de confusión de marcas en la Unión Europea, y por qué una buena estrategia de marca no se limita al registro: se juega también en el uso, la coherencia visual y la percepción del consumidor.

Nestlé y Amigüitos, el riesgo de confusión de marcas

Nestlé es titular de la marca ONE, registrada en 2013 para productos de alimentación animal. Esta marca se utiliza, en la práctica, dentro de una denominación compuesta más conocida: PURINA ONE. En 2016, la empresa murciana Amigüitos registró la marca “THE ONLY ONE by alphaspirit wild and perfect” para alimentos también dirigidos a mascotas.

Nestlé presentó oposición ante EUIPO, alegando que la marca ONE era suficientemente conocida, que existía riesgo de confusión y que la nueva marca se beneficiaba injustamente de la reputación de la suya. La primera decisión fue favorable a Nestlé. Sin embargo, la empresa española recurrió al Tribunal General de la Unión Europea (TGUE), que dio un vuelco total al caso.

Nestlé contaba con una marca registrada en la Unión Europea con la palabra ONE, registrada en 2013 para alimentación de animales (Clase 31). Cuando Amigüitos registró su marca “THE ONLY ONE by alphaspirit wild and perfect” en 2016, Nestlé presentó oposición ante EUIPO alegando riesgo de confusión directa y riesgo de aprovechamiento injusto de reputación.

En primera instancia, EUIPO rechazó parcialmente la oposición, pero la Junta de Apelación la mantuvo en buena parte, concluyendo que existía riesgo de confusión y explotación de reputación de la marca ONE.

Nestlé llevó el caso al Tribunal General, que el 19 de diciembre de 2019 (expediente T‑40/19) anuló la decisión de EUIPO. El TGUE concluyó que Nestlé no había acreditado que la reputación de la marca ONE se basaba en el uso de PURINA ONE. Toda la reputación acreditada correspondía a la marca compuesta PURINA ONE, no a la marca anterior ONE.

Tras ese fallo, se ordenó una nueva valoración por parte de EUIPO. Sin embargo, el Tribunal General confirmó en una sentencia posterior que, incluso tras la revisión, no hubo reconocimiento de reputación ni riesgo de confusión suficiente: la marca ONE, utilizada en esa forma compuesta, perdía su distintividad inherente ante el público relevante.

¿Qué entendemos por “riesgo de confusión de marcas”?

El riesgo de confusión de marcas no se limita a la coincidencia de palabras. Para que una marca sea considerada infractora, es necesario que un consumidor medio pueda pensar que ambos productos o servicios tienen el mismo origen comercial. Para ello se estudia:

• Similitud visual, fonética y conceptual entre las marcas.

• Tipo de productos o servicios y su grado de similitud.

• Público relevante, sus hábitos de consumo y nivel de atención.

• Fuerza distintiva y reputación de la marca anterior.

En este caso, el TGUE fue muy claro: Nestlé no pudo probar que el término ONE tuviera reputación por sí solo. Toda la evidencia presentada —campañas, estudios de mercado, packaging— hacía referencia a la marca compuesta PURINA ONE.

Es decir, el público identificaba el producto por el conjunto, no por la palabra ONE aislada. El uso continuo de un término como parte de una expresión compuesta puede diluir su carácter distintivo si nunca se presenta por separado.

El Tribunal General señaló que:

• No basta con tener una marca registrada: es necesario demostrar que el público la reconoce de forma autónoma.

• La reputación se debe vincular al signo exacto registrado, no a variantes ni combinaciones.

• En este caso, el público no percibía ONE como una marca independiente de PURINA ONE.

• No existía suficiente parecido conceptual ni visual con la marca de Amigüitos, que incluía varios elementos distintivos (tipografía diferente, estructuras verbales más largas, etc.).

Y obtenemos este resultado. Nestlé perdió la oposición y la empresa murciana mantuvo su marca. Un David que le gana un pequeño pulso a Goliat… con buena estrategia de fondo.

Casos similares

Este fallo del TGUE se suma a otros que ponen el foco en cómo la reputación de una marca debe sustentarse con evidencias claras:

• Simon Life contra LimoLife (García Carrión): El grupo español se opuso al registro de “LimoLife” por una compañía rumana argumentando confusión con su marca de zumos. EUIPO inicialmente aceptó, pero el TGUE desestimó la pretensión, señalando que no existía suficiente similitud gráfica, fonética ni conceptual.

• DDG contra DOG (David de Gea): La marca del jugador español se enfrentó a una oposición por similitud con una juguetera alemana. Tanto EUIPO como TGUE concluyeron que no había riesgo de confusión, por clara diferencia visual y fonética entre DDG y DOG.

• Vega Sicilia y Sangre de Toro contra indicaciones geográficas: EUIPO y TGUE han denegado marcas incluyendo nombres protegidos de denominaciones de origen (como “Toro” o “Sicilia”), subrayando que la normativa europea impide regímenes marcarios que induzcan a error sobre origen geográfico

• Kenzo contra Kenzo Estate: El tribunal rechazó la oposición de la marca de moda frente a una marca de vinos, señalando que el público percibe los sectores como distintos y no hubo evidencia suficiente de vinculación.

• Beatle contra Beatles: La demanda fue desestimada porque la palabra BEATLE, usada para ropa, no se asociaba necesariamente con la banda musical en el contexto en cuestión. Una reputación puede ser culturalmente potente, pero no automáticamente transponible a otras categorías.

• Apple contra Pear Technologies: A pesar de cierta semejanza visual, no se reconoció riesgo de confusión porque la reputación de la manzana de Apple no se trasladaba por sí sola a otro signo similar, sin vínculo conceptual claro.

Todos estos casos ilustran cómo la interpretación del riesgo de confusión en Europa es sofisticada, rigurosa y mucho menos automática de lo que algunas empresas creen. No se trata solo de tener una marca potente, sino de saber cómo se percibe, cómo se usa y cómo se defiende.

Qué podemos aprender de este caso

1. No basta con registrar una marca: El verdadero valor está en cómo se usa. Una marca registrada que no se presenta sola, o que no se comunica con coherencia, difícilmente podrá generar reputación sólida ante un tribunal.
2. La notoriedad debe ser demostrable: Los tribunales exigen estudios de mercado, campañas publicitarias, cifras de ventas, y que todo eso sea específicamente atribuible al signo registrado.
3. La defensa no depende del tamaño: Una empresa pequeña puede ganar si su marca está bien construida, bien diferenciada y puede probar que no existe vínculo conceptual ni aprovechamiento indebido de otra anterior.
4. Branding y legal deben ir de la mano: Diseñar una marca es también construir su historia legal. Si usas versiones compuestas o extensas, valora si debes registrar las variaciones también.

El caso entre Nestlé y Amigüitos es un ejemplo claro de cómo el riesgo de confusión de marcas es mucho más que una coincidencia de palabras. Es una cuestión estratégica que mezcla derecho, percepción del consumidor, diseño y posicionamiento.

En el ecosistema europeo, donde conviven miles de marcas de distintos países y sectores, contar con una buena asesoría no solo legal, sino estratégica, es más importante que nunca.

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