El reconocimiento de marca es un aspecto fundamental para que las empresas aseguren su imagen en un mercado altamente competitivo. El reciente caso entre el Grupo Bimbo y el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) ha puesto en evidencia los múltiples desafíos a los que se enfrentan las marcas al intentar registrar formas de productos comunes, como es el caso de las galletas redondas.
Bimbo y las galletas redondas
El conflicto comienza cuando Bimbo intenta registrar la forma de sus galletas redondas en Europa, argumentando que su diseño posee elementos distintivos. Sin embargo, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) rechaza esta solicitud, alegando falta de carácter distintivo.
Esta decisión fue ratificada posteriormente por el TGUE, indicando que el diseño de Bimbo es similar a otros productos en el mercado y carece de elementos suficientes para considerarse único.
Su argumentación se basa en que el diseño de la galleta de Bimbo no se desviaba de la forma común de las galletas por lo que los consumidores no la asociarían automáticamente con la marca Bimbo.
Según la normativa europea, las formas básicas y ornamentales son difíciles de registrar como marca, a menos que logren adquirir un significado distintivo a través del uso prolongado o la asociación con una marca específica. Este caso es un claro ejemplo de la dificultad a la que se enfrentan algunas empresas para registrar formas de productos con características genéricas.
¿Qué es el reconocimiento de marca?
El reconocimiento de marca implica que un producto o servicio es identificado por los consumidores como propio de una empresa específica. En términos legales, este reconocimiento permite a una marca diferenciarse en el mercado y proteger sus derechos. Para alcanzar este nivel de protección, las empresas deben demostrar proactivamente que sus productos presentan características que los distinguen de otros similares en el mercado.
El caso de Bimbo no es el único de estas características. Otros productos como las galletas Lotus han logrado el reconocimiento de marca debido a las características propias de su factor-forma. En este caso de demuestra, que, si bien la forma de un producto puede ser registrado, debe poseer una identidad visual distintiva que los consumidores asocien inequívocamente con la marca. La decisión tomada en el caso de Bimbo sugiere que una mera variación de una forma común no es suficiente para el reconocimiento de marca, una lección que otras empresas deben considerar de cara a realizar la planificación de sus estrategias de propiedad intelectual y registro de marcas.
Algunas estrategias para lograr el reconocimiento de marca
Para que una forma o diseño logre el reconocimiento de marca, las empresas deben enfocarse en varios aspectos clave:
- Innovación en el diseño: Un diseño novedoso es importante para que un producto sea percibido como único. Los productos con formas básicas tienden a ser rechazadas por los organismos competentes.
- Estrategias de marketing: Las campañas que asocian directamente la forma con la marca pueden ayudar a lograr el reconocimiento necesario. Ejemplo de esto es la icónica botella de Coca-Cola.
- Documentación del uso distintivo: Registrar el uso prolongado y distintivo de un diseño puede servir como evidencia en futuras disputas legales.
El caso de Bimbo en los tribunales europeos destaca la importancia de lograr una identidad visual distintiva que permita el reconocimiento de marca. Las empresas que quieran proteger formas o diseños más comunes deberán invertir en estrategias de diseño y marketing sólidas que hagan destacar a los productos de formas únicas.