Durante años, en España hemos llamado “donut” a casi cualquier bollo con forma de aro. Lo hacían los consumidores, lo replicaban los medios y lo asumían muchas marcas sin demasiadas precauciones. Sin embargo, la reciente decisión del Tribunal Supremo ha puesto fin a esa costumbre: solo los productos de Bimbo pueden comercializarse legalmente bajo la denominación “Donut”.

Desde el punto de vista jurídico la noticia es relevante, pero desde el marketing de marcas el impacto es todavía mayor. Este caso se convierte en un ejemplo muy claro de cómo una marca bien gestionada puede protegerse durante décadas… y de los errores que muchas empresas siguen cometiendo al construir sus nombres comerciales.

Cuando una marca deja de ser “una palabra más”

El problema de fondo no es el producto, sino el lenguaje. “Donut” había pasado a formar parte del vocabulario cotidiano, algo muy peligroso desde el punto de vista del branding. Cuando una marca se convierte en el nombre genérico del producto, corre el riesgo de perder su carácter distintivo.

Lo relevante del caso de la marca Donut es que, pese a ese uso popular generalizado, Bimbo ha conseguido demostrar que nunca dejó de defenderla. Eso ha sido clave para que el Supremo confirme que no estamos ante un término genérico, sino ante una marca plenamente válida y exclusiva.

En marketing, esto rompe un mito muy extendido:

“Si todo el mundo usa el nombre, ya no es de nadie”.

No es cierto. Lo determinante no es cómo hable el consumidor, sino cómo actúe la marca.

Impacto directo en el marketing de marcas

Esta sentencia envía varios mensajes muy claros al mercado:

• En primer lugar, el naming importa más que nunca. Elegir un nombre “fácil” o descriptivo puede parecer una ventaja comercial al principio, pero puede convertirse en un problema serio a medio plazo si no se gestiona correctamente.
• En segundo lugar, la inversión en marca es una inversión estratégica, no estética. Bimbo no ha protegido “Donut” solo con abogados, sino con décadas de comunicación, posicionamiento y uso coherente de marca. El marketing ha sido tan importante como el registro legal.
• Y, en tercer lugar, se refuerza una idea clave, ya que la marca es un activo, no un adorno. Un activo que se puede defender, licenciar, explotar… o perder si se gestiona mal.

El error más común de emprendedores y pymes

Muchas pymes creen que registrar una marca es un trámite puntual. Se hace al inicio del negocio y no se vuelve a pensar en ello. Ahí empieza el problema.

Con el paso del tiempo, aparecen competidores que:

• Usan nombres muy parecidos.

• Aprovechan términos casi idénticos.

• Juegan con la ambigüedad para “subirse” a tu posicionamiento.

Si no reaccionas, el mercado interpreta silencio como consentimiento. Y cuando quieres actuar, puede ser tarde.

El caso de la marca Donut demuestra justo lo contrario. Porque defender una marca es un proceso continuo, no una acción aislada.

Desde una perspectiva de marketing, hay varias lecciones prácticas muy claras.

1. La primera es pensar el nombre como una herramienta estratégica. No solo debe sonar bien o ser fácil de recordar; debe ser distintivo, defendible y sostenible en el tiempo.
2. La segunda es usar correctamente la marca en tu comunicación. No es lo mismo decir “nuestros donuts” que “nuestros Donut®”. La forma en la que escribes, hablas y presentas tu marca construye (o destruye) su protección.
3. La tercera es vigilar el mercado. Si otros empiezan a usar tu término, no basta con “no querer líos”. Cada uso no contestado debilita tu posición.

Cómo proteger tu propio término comercial

Proteger una marca no es solo cuestión de abogados, pero sí requiere estrategia.

Empieza por un buen análisis previo al naming. Evita términos excesivamente descriptivos o genéricos si no tienes una estrategia clara detrás. Lo barato suele salir caro.

Registra la marca correctamente y úsala de forma consistente, siempre como marca, no como nombre común del producto.

Integra la protección en tu marketing diario: en la web, en redes, en packaging y en comunicación comercial. El marketing es la primera línea de defensa de una marca.

Y, por último, actúa cuando detectes usos indebidos. No hace falta ir siempre a juicio, pero sí dejar claro que tu marca tiene dueño.

El caso de la marca Donut no es solo una victoria legal para Bimbo. Es una demostración de que el branding bien trabajado genera barreras de entrada reales. Mientras otros compiten en precio o distribución, quien domina la marca compite en la mente del consumidor.

Para emprendedores y pymes, el mensaje es claro:

No esperes a ser grande para tomarte tu marca en serio.

En muchos casos, la marca es el activo más valioso que tiene una empresa, incluso antes de facturar grandes cifras.

En Get One Mark trabajamos la marca como lo que realmente es: una herramienta estratégica de negocio. Desde el naming hasta su posicionamiento y protección a largo plazo, ayudamos a empresas a construir marcas sólidas, defendibles y preparadas para crecer.

Si tienes dudas sobre cómo proteger tu término comercial o quieres asegurarte de que tu marca no se diluye con el tiempo, contacta con nosotros.