El mercado de los perfumes de equivalencia acumula miles de millones de visualizaciones en TikTok. Las búsquedas de perfumes de imitación se han disparado desde 2020. El mercado global de perfumes de equivalencia y alternativas inspiradas en marcas de lujo mueve ya cifras multimillonarias. En el centro de todo ese ecosistema hay una herramienta de marketing que sus propios creadores consideran su mejor argumento de transparencia: la tabla de equivalencias.

El problema es que esa tabla es exactamente lo que convierte a los fabricantes de perfumes de equivalencia en vulnerables.

Este fenómeno no es exclusivo de la perfumería. La cultura dupe ha alcanzado también al sector alimentario, donde marcas de gran consumo enfrentan imitaciones sistemáticas de sus productos. Pero en perfumería, la combinación entre la no protegibilidad del aroma y la agresividad de las tablas de equivalencia crea un escenario legal especialmente complejo.

El aroma no tiene dueño: qué protege la ley y qué no en los perfumes de equivalencia.

Esto no es un debate nuevo. La percepción olfativa de un aroma no es protegible como marca ni como obra, en términos prácticos. El sistema de marcas de la UE exige que un signo pueda representarse de forma clara, precisa, autosuficiente, inteligible, duradera y objetiva. Los aromas no superan esa barrera, y el Tribunal de Justicia de la UE lleva décadas confirmándolo.

El asunto Sieckmann (C-273/00, 2002) lo dejó claro. Ni una representación química ni una descripción verbal de un aroma cumplen los requisitos de claridad y precisión necesarios para el registro como marca. Desde entonces, ningún aroma ha conseguido protección como marca de la UE.

Otra cuestión distinta son las fórmulas, los procesos o el know-how. Esos sí pueden estar cubiertos por secreto empresarial o, en casos que cumplan requisitos técnicos suficientes, por patente. Pero el aroma como tal, la experiencia olfativa que llega al consumidor, no tiene dueño registrado.

Esto significa que cualquier empresa puede fabricar un perfume que huela de forma similar a uno de alta gama. La copia del aroma en sí misma no es infracción. Quien afirme lo contrario confunde el problema.

El problema empieza en otro sitio.

La tabla de equivalencias de perfumes de equivalencia: infracción de marca disfrazada de transparencia.

Cuando un fabricante de dupes publica una tabla que dice “equivalente a Chanel No. 5” o “inspirado en Carolina Herrera Good Girl”, no está describiendo su perfume. Está usando una marca registrada de un tercero como argumento de venta para su propio producto. La distinción parece sutil. Jurídicamente, no lo es.

El Tribunal de Justicia de la UE lo resolvió en el asunto L’Oréal contra Bellure (C-487/07, 2009). Bellure comercializaba perfumes de imitación acompañados de listas comparativas que los vinculaban a fragancias de L’Oréal. No copiaban el envase, no reproducían las marcas en el frasco ni inducían confusión sobre el origen del producto. Su argumento era que simplemente estaban siendo honestos con el consumidor.

El Tribunal no lo aceptó. Declaró que usar una marca ajena en una lista comparativa para aprovechar su reputación es infracción de marca, aunque no haya riesgo de confusión. El concepto que empleó fue “aprovecharse indebidamente del carácter distintivo o del renombre” de la marca (artículo 5.2 de la entonces Directiva 89/104/CEE, hoy recogido en el artículo 10.2.c de la Directiva 2015/2436). En la práctica: construir el éxito comercial propio sobre la reputación que otro ha tardado décadas y millones en construir no es transparencia. Es parasitismo de marca.

La Ley de Competencia Desleal española recoge el mismo principio en los artículos 10 y 12. Son actos desleales: la imitación sistemática cuando el objetivo es aprovecharse del esfuerzo ajeno, y el aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

Cuándo la publicidad comparativa es legal y cuándo cruza la línea.

La publicidad comparativa no está prohibida en la UE. La Directiva 2006/114/CE establece que es lícita cuando se cumplen determinados requisitos: que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades, que compare objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas, y que no sea engañosa ni genere confusión.

El problema de las tablas de equivalencias de perfumes es que no comparan características objetivas del producto —composición, durabilidad, proyección— sino que directamente afirman que el producto “equivale” al de lujo, utilizando la marca de este como anzuelo comercial. No se dice “nuestra fragancia tiene notas de madera de sándalo y pachulí”. Se dice “nuestra fragancia es como Sauvage de Dior”.

Esa diferencia es jurídicamente determinante. La comparación objetiva de características está permitida. El uso de una marca ajena como argumento de venta propio, sin comparación real de características, no lo está. La distinción entre ambos supuestos es lo que separa la publicidad comparativa lícita del acto de infracción declarado en L’Oréal contra Bellure.

Hay un matiz adicional que los fabricantes de dupes suelen ignorar: incluso cuando la comparación fuera técnicamente admisible, la Directiva exige que no genere confusión ni se aproveche indebidamente del renombre de una marca. Los estudios de mercado disponibles muestran que los consumidores que adquieren dupes de perfume lo hacen precisamente porque quieren “lo mismo que” la marca de referencia. El renombre es el motor de la venta. Eso es parasitismo, no comparación.

Lo que los tribunales españoles ya han decidido.

La jurisprudencia española no necesita ser interpretada en abstracto. Hay resoluciones concretas sobre este modelo de negocio exacto.

En 2015, la Audiencia Provincial de Alicante resolvió el caso Saphir/Caravan/IAP. Estas empresas comercializaban perfumes de imitación acompañados de tablas de equivalencia que citaban expresamente marcas de lujo. La Audiencia declaró que las tablas constituían infracción de marca e incurrían en competencia desleal por aprovechamiento de reputación ajena. El Tribunal Supremo rechazó posteriormente el recurso de casación, confirmando la doctrina.

En el caso Puig contra Equivalenza, la Audiencia también dio la razón a la marca original. Equivalenza era uno de los mayores operadores del mercado en España, y su sistema de referencias comparativas fue el problema. Equivalenza comercializaba en tiendas físicas con comparación explícita: el cliente consultaba la tabla, elegía el número de referencia y compraba. El modelo fue declarado infractor.

Merece mención también la doctrina consolidada sobre competencia desleal por similitud en el mercado de gran consumo: los tribunales españoles aplican un criterio consistente según el cual la imitación sistemática combinada con el aprovechamiento de la reputación ajena configura un acto desleal con independencia de si existe riesgo de confusión directo sobre el origen.

El patrón es consistente: los tribunales españoles no están penalizando la fabricación de un perfume similar. Están penalizando el modelo de negocio que lo comercializa a través de la referencia explícita a marcas de terceros.

El trade dress y el packaging: una capa adicional de protección.

La tabla de equivalencias no es el único vector de infracción. Muchos fabricantes de dupes reproducen además la estética visual del envase original: la forma del frasco, los colores, la tipografía, la distribución de elementos gráficos. Esto abre un segundo frente legal que opera con independencia del primero.

El trade dress —la apariencia comercial de un producto— puede estar protegido como marca tridimensional si ha adquirido carácter distintivo en el mercado. El frasco de Thierry Mugler Angel, el tapón esférico de Naomi Campbell, los frascos icónicos de Lancôme. Sus titulares los han intentado proteger, con resultados dispares. En cualquier caso, reproducirlos activa una valoración jurídica autónoma.

Esta dimensión del problema no es exclusiva de la perfumería. La demanda de Mondelēz contra Aldi por copia de envases de alimentos ilustra exactamente la misma lógica aplicada al gran consumo: la similitud visual del packaging puede activar acciones por infracción de marca, competencia desleal y, en algunos sistemas jurídicos, por derechos de autor sobre el diseño.

Cuando se acumulan la tabla de equivalencias, la similitud visual del packaging y el mensaje comparativo en publicidad, la exposición legal del fabricante de dupes es máxima.

La fórmula de los perfumes de equivalencia: ¿puede copiarse sin consecuencias legales?

Esta es la pregunta que nadie en el sector responde con precisión. Vayamos por partes.

El aroma, como experiencia olfativa, no es protegible. Eso es cierto. Pero la fragancia en su conjunto no es solo el aroma: es una fórmula química, un proceso de fabricación y, en muchos casos, moléculas específicas que sí pueden tener propietario.

Secreto empresarial

La Ley 1/2019, que transpone la Directiva (UE) 2016/943, protege la fórmula de un perfume cuando cumple tres condiciones: que tenga valor comercial precisamente por ser secreta, que el titular haya adoptado medidas razonables para mantenerla como tal, y que quien la use la haya obtenido de forma ilícita. Las grandes casas perfumeras cumplen los dos primeros requisitos sistemáticamente: contratos de confidencialidad con empleados, compartimentación del acceso a los laboratorios, procesos de síntesis que se mantienen bajo reserva estricta.

El tercer requisito es donde se complica. La Directiva permite expresamente la ingeniería inversa de productos obtenidos lícitamente. Si un fabricante de dupes compra un frasco de Chanel Nº 5 y lo analiza cromatográficamente, eso es legal. El resultado de ese análisis también es suyo para usar.

Pero hay un matiz que la industria ignora convenientemente. La ingeniería inversa real —la que un tribunal aceptaría como prueba de independencia— requiere un proceso documentado, realizado con metodología técnica acreditada, sin participación de personas que hayan tenido acceso previo a la fórmula original. Si el proceso de reformulación involucra a alguien que trabajó para una casa perfumera de lujo o para uno de los grandes proveedores de ingredientes, la presunción de independencia se debilita considerablemente. Y la carga de la prueba recae sobre el fabricante del dupe, no sobre la marca original.

Patentes de proceso y de molécula

La industria perfumera no patenta aromas, pero sí patenta los procesos que los producen y las moléculas sintéticas que los componen. Ingredientes como el Ambroxan —la molécula que reproduce el olor a ámbar gris— o determinados compuestos de almizcle sintético han sido objeto de protección de patente. Cuando esa patente está vigente, usar la molécula sin licencia es infracción, aunque el aroma resultante sea libre. Cuando la patente caduca, la molécula pasa al dominio público. Pero los procesos de síntesis pueden tener sus propias patentes, con plazos distintos.

El fabricante de dupes que presume de “mismos ingredientes, misma calidad” sin haber comprobado el estado de protección de cada molécula que usa está asumiendo un riesgo que probablemente no ha cuantificado.

La lista de ingredientes como huella dactilar: lo que el INCI revela y cómo se usa como prueba.

Aquí está el ángulo que menos se analiza en el debate sobre los dupes. Y es donde GOM trabaja de forma específica en la revisión de etiquetas cosméticas.

El Reglamento (CE) 1223/2009 obliga a declarar los ingredientes cosméticos en orden decreciente de concentración. Los ingredientes presentes en concentración superior al 1% deben aparecer en ese orden exacto. Los que están por debajo del 1% pueden listarse en cualquier posición.

Lo que esto significa en la práctica: la lista INCI de un perfume o cosmético de equivalencia revela, con cierta precisión, la arquitectura proporcional de la fórmula. No los porcentajes exactos, pero sí qué ingredientes dominan y en qué orden de importancia cuantitativa.

La lista INCI y el análisis cromatográfico como prueba

Cuando dos productos tienen exactamente la misma lista INCI en el mismo orden, la probabilidad de que eso sea coincidencia en fórmulas complejas de 20 o más ingredientes es estadísticamente mínima. Combinado con un aroma prácticamente indistinguible, esa coincidencia construye un indicio muy potente de acceso a la fórmula original, que puede complementarse con análisis cromatográfico de gases acoplado a espectrometría de masas (GC-MS). Esta técnica permite comparar la composición química de dos productos con un nivel de precisión que un perito puede presentar ante un tribunal.

La revisión de etiquetas de perfumes de equivalencia —comparando el INCI declarado con el de la fórmula original y con la composición que el análisis técnico revela— es una herramienta de detección temprana. No sustituye al litigio, pero permite identificar qué casos tienen base técnica suficiente para fundamentar una acción antes de entrar en un proceso costoso.

En la práctica, esto significa que una marca de lujo no necesita demostrar directamente el robo de la fórmula. Necesita construir un conjunto de indicios: coincidencia en INCI, similitud olfativa objetiva medible, posible acceso previo de personas clave. Los tribunales trabajan con prueba indiciaria cuando la prueba directa es, por definición, difícil de obtener.

Tres capas de exposición legal que los fabricantes de perfumes de equivalencia prefieren ignorar.

El discurso habitual del sector es este: “copiamos el aroma, y el aroma no tiene dueño.” Es verdad en un sentido estricto. Y es engañoso en todo lo demás.

La exposición legal de un fabricante de perfumes de equivalencia tiene tres capas independientes, y basta con que una se active para que el modelo de negocio sea vulnerable.

Primera capa: la tabla. Usar el nombre de una marca registrada para vender el propio producto es infracción de marca, con independencia de si hay confusión o no. El TJUE lo resolvió en 2009. La jurisprudencia española lo ha confirmado en varias ocasiones desde entonces.

Segunda capa: la fórmula. Si el proceso de reformulación de la fragancia no fue genuinamente independiente —o si involucra personas con acceso previo a la fórmula original— puede activarse el secreto empresarial. Si la fórmula utiliza moléculas o procesos bajo patente vigente, hay infracción de patente. La revisión del INCI y el análisis cromatográfico son herramientas de detección antes de litigar.

Tercera capa: el packaging. Si el envase reproduce la forma, los colores, la tipografía o la composición visual del original, hay riesgo adicional de infracción de marca tridimensional, competencia desleal por imitación y, en algunos sistemas, derechos de autor sobre el diseño.

Un fabricante de dupes puede tener perfectamente controlada una de estas tres capas. Que tenga las tres controladas es mucho menos frecuente de lo que el sector asume.

El ecosistema de TikTok añade una capa nueva al problema.

Lo que ha cambiado en los últimos años no es la ley, sino la escala. El dupe de perfume que antes circulaba en catálogos de venta por correo ahora acumula miles de millones de visualizaciones y una red de creadores de contenido que actúan como fuerza de ventas no remunerada. O aparentemente no remunerada.

Cuando el creador de contenido recibe el producto del fabricante, o cuando la comparación con la marca de lujo está sugerida o financiada por quien produce el dupe, la comunicación deja de ser una opinión personal protegida y se convierte en publicidad encubierta con potenciales consecuencias bajo la Ley de Competencia Desleal y la legislación de publicidad. Si además la promesa de similitud no se cumple, puede configurarse una práctica comercial engañosa frente al consumidor.

La Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal establecen obligaciones de transparencia que los creadores de contenido remunerado deben cumplir, con independencia de que la remuneración sea en especie. La práctica habitual en el ecosistema dupe de no declarar la recepción de productos a cambio de contenido comparativo es un riesgo autónomo que afecta tanto al creador como al fabricante que lo financia.

Demandas recientes como la de Sol de Janeiro contra MCoBeauty muestran cómo el conflicto de los dupes se está trasladando también al trade dress, al packaging y a la comunicación comparativa. En ese caso, el uso de la expresión “smells exactly like” en publicidad fue suficiente para activar la acción legal por infracción de marca e imitación desleal.

Lo que puede hacer una marca cuando su fragancia aparece en una tabla de equivalencias.

El primer paso es documentar. Las tablas de equivalencias, los catálogos de comparación, los posts de influencers vinculados al fabricante del dupe, los anuncios en Google Shopping con menciones comparativas: todo eso es prueba. Conviene hacer capturas con fecha certificada y conservar los datos de alcance antes de que sean eliminados.

El segundo paso es entender qué acciones están disponibles:

• Acción por infracción de marca: puede conseguir la prohibición de continuar usando la marca, la retirada y destrucción de materiales infractores, la publicación de la sentencia y una indemnización calculada sobre el beneficio del infractor o sobre la regalía hipotética.
• Acción por competencia desleal: puede tramitarse en paralelo con las mismas acciones de cesación e indemnización, y permite fundamentar la demanda en aprovechamiento de reputación ajena aunque no exista infracción de marca en sentido estricto.
• Comunicación formal de cese: bien redactada y fundada, puede ser suficiente para conseguir la retirada de las tablas sin litigio, y tiene valor probatorio si el destinatario no actúa.
• Reclamación a plataformas: Amazon Brand Registry, los formularios de infracción de Google y los mecanismos de denuncia de TikTok permiten conseguir la retirada de anuncios o listados en plazos más rápidos que los judiciales.

Conviene recordar también que la nulidad de una marca registrada de mala fe no prescribe: si un fabricante de dupes hubiera intentado registrar como propia una denominación comparativa o un elemento visual confundible, esa nulidad puede instarse en cualquier momento.

Lo que no funciona es ignorarlo bajo la asunción de que la popularidad de los perfumes de equivalencia en redes sociales les otorga algún tipo de cobertura legal. No es así. La escala no cambia el marco jurídico; lo que cambia es el daño reputacional acumulado mientras la infracción continúa.

El fondo de la cuestión: por qué los perfumes de equivalencia son jurídicamente vulnerables.

El mercado de los perfumes de equivalencia ha construido su narrativa sobre una premisa equivocada: que la tabla de equivalencias es la prueba de su buena fe. “No mentimos, decimos exactamente a qué huele.” En realidad, esa tabla es la pieza que activa todos los mecanismos legales disponibles. Sin ella, hay un perfume que huele parecido a otro. Con ella, hay infracción de marca y competencia desleal documentadas en el propio material de marketing del infractor.

El problema no es solo jurídico. Es estratégico. Tener una marca reconocida no significa controlar automáticamente todos los derechos del negocio, pero sí significa que esa marca tiene un valor que otros están utilizando para vender sus propios productos. Eso no es neutro ni inevitable.

En Get One Mark ayudamos a marcas de cosmética, alimentación y health a proteger sus signos distintivos, revisar riesgos de comparación comercial y actuar frente a usos indebidos de su reputación. Porque una marca no solo se copia cuando se reproduce su logo. A veces se copia cuando se utiliza su nombre para vender el producto de otro.